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                本文,筆者愿意一開始就給出一個“優先性”結論:如果傳統DLP拼接企業不進行并購和內部重組,那么一兩年內,將有超過半數的DLP拼接企業生存困難,剩下的另一半也至少面臨營業額減半的困難。

                對于以上結論,只要看看2013年到2014年大屏行業發生了什么,就不會有人擁有質疑。

                一、2014年大屏行業的“三高一低”

                2014年大屏顯示市場的整體形勢可以概括為“三高一低”:三高是指,小間距LED屏、液晶拼接屏、工程投影的市場規模創新高;一低則是指,DLP拼接屏產品的應用創新低。

                對于三高一低還可以有另一種解釋:工程大屏行業總銷售顯示面積、應用范圍和利潤額創新高,而DLP拼接行業則在以上三個數據上表現不佳。

                針對以上行業變化,很多人肯定想問一個“為什么”?筆者認為,原因至少有以下幾個方面。

                第一, DLP拼接自身主要面對高端市場。這是由DLP拼接產品的高品質和高價格共同決定的。然而高端大屏顯示市場卻具有總需求有限、客戶分布相對集中的特點。這一特點直接使得很多DLP拼接企業對某一行業的采購波動“極為敏感”。例如一些企業市場側重于電力和電網行業。而這兩年來電力電網行業處于改革風口,項目多有遲滯,就影響了相應企業的收入。

                DLP拼接企業依賴的高端市場的核心是政府采購、國企和國有事業單位。改革預期、更嚴的審計監管、反腐敗預期等因素都成為了這些行業應用短期萎靡的原因。同時,國內大宗產品產業產能過剩和全球經濟的低迷、以及2014年以來的全球通貨緊縮預期,使得國企這個高端DLP大屏核心用戶的項目步伐必然減慢。

                以上這些因素,統統可以稱為“高端壁壘”:或者說成就DLP拼接輝煌的是其高端特性,現在造成其行業低迷的也是其高端特性。

                第二, 競爭者在提供日益豐富的新選擇。DLP拼接產品主要面臨的競爭產品包括PDP等離子拼接(2014年僅央視就有十余個演播廳項目被60寸1毫米間距等離子拼接產品拿下);3.5MM的液晶拼接產品(在中西部地區,液晶拼接以更低的成本價格獲得了很多高端項目的歡迎;在東部發達地區,企業級應用中液晶的成本優勢也打動了很多客戶);1.5mm點距以下的小間距LED屏(小間距LED屏的優勢是色彩和亮度,在數字告示、文化傳媒、會議室等領域該產品建樹頗豐)。

                以上提到的三個競爭性技術,均在最近兩年取得了很大的技術突破,并且擁有相對于DLP拼接的很多特有優勢。這種局面在DLP拼接墻歷史上從未出現過。新的競爭格局,使得DLP拼接產品不得不放棄一些“次優勢市場”。典型表現是,DLP拼接巨頭們紛紛引入小間距LED或者LCD拼接等新產品線。

                第三, DLP拼接企業自身對市場競爭態勢發展的反應速度較慢。大多數DLP拼接企業的市場規模都很有限,其產品銷售具有客戶和行業分布高度集中的特征。這使得DLP拼接企業很難及時感受整個產業的“冷暖變化”。事實上,DLP拼接企業總是被動的防御市場變化,而從未實現過主動的戰略出擊。

                情報、產業感知能力和戰略決策力的不足,主要由DLP拼接行業自身碎片化的市場分布、從業企業的規模有限、以及產業傳統發展經歷比較穩健等因素決定。這使得,DLP拼接企業沒有能夠制定合理的風險規避策略,造成了2013年以來的被動局面。

                總之,DLP拼接行業已經處于“跌勢”狀態:作為競爭者,小間距LED的代表企業之一,利亞德已經喊出“替代DLP拼接70%”市場份額的口號。對于dlp拼接這已經不是“狼外婆在敲門”,而是“狼外婆已經進屋”的時刻。

                二、拿捏DLP拼接細分行業市場的變化,認識DLP拼接的前景

                為DLP拼接企業開出一劑“轉型脫困”的良藥,必須建立在深刻了解該行業“家底”的基礎上。或者是說,必須建立在了解DLP拼接到底哪塊市場“大漏水”的基礎之上。

                DLP拼接產品市場最大的“漏水點”是“可視化安全”市場。這個市場包括著名的天網工程、全國高速和國省道的監管系統、城市執法和維穩系統、企業或者社區安全監控系統等。其主體市場不僅包括中央政府相關部委,更包括很多基層政府、底層社會組織和基層社區。這一塊類型應用的需求主要集中在較為穩定的顯示即時視頻信息好人統計數據圖標上,DLP拼接的窄縫隙的特征不能發揮出優勢價值,反而是液晶拼接的低價優勢更為受歡迎。

                DLP拼接產品市場的第二大“漏水點”是“廣電文化和娛樂”市場。廣電DLP大屏作為新聞背景使用,是很多演播大廳的首選。但是,現在小間距LED和PDP拼接色彩優勢占據高端市場,中等間距LED屏和液晶拼接憑借價格優勢占據低端市場,DLP拼接屏已經基本失去了廣電和文化娛樂市場的競爭優勢,處于敗退的“途中”。

                DLP拼接的第三個“漏水點”是“會議室”市場。會議應用的顯示產品競爭,早期市場超大屏幕只有正投影和DLP拼接兩個可選擇;現在卻有液晶、等離子、小間距LED三個新選項加入。而且會議室一般是“寸土寸金”的空間,其對DLP拼接的體積弱勢比較敏感。這一點造成了小間距LED屏為代表的新一代無縫大屏技術的趁勢崛起。

                DLP拼接產品最穩固的市場是“調度指揮系統”:例如高鐵、地鐵、電網的調度指揮中心等。DLP拼接在這些市場的優勢是低縫隙、高穩定性、對線條型的線路圖的顯示格外適應。同時,DLP沒有等離子拼接的燒瓶問題困擾。這塊市場幾乎是DLP拼接產品最后的“安全市場”和“堡壘市場”。

                以上四個方面,是從靜態的角度看DLP拼接產品的細分市場競爭。如果從動態情形來看,DLP拼接產品還面臨如下挑戰。

                從競品的發展看,至少有三點動態變化需要注意:首先,小間距LED的點距已經突破0.8mm,這與大尺寸DLP拼接單元點距幾乎相當,但是小間距LED自身是真正的無縫拼接產品;其次,液晶產品接縫不斷縮小、價格不斷下降、單元尺寸大型化的趨勢還沒有結束,這決定了未來液晶拼接與DLP拼接的比較優勢價值還有可能持續擴大;第三,OLED顯示產品技術不斷發展,該產品未來也會進入拼接市場,在技術上OLED兼具有PDP的小縫隙與LCD的低成本特性,潛在競爭力不小。

                從DLP拼接產品自身的技術發展看,DLP拼接核心技術是一種高度成熟的體系。可預計的技術進步主要體現在更換更高效能、亮度和色彩表現的激光光源上。但是,激光光源也會增加DLP自身的成本。在多元化競品存在的背景下,其市場發展具有不確定性——如果激光技術不能有效保障DLP拼接的成本穩定、或者下降,其在與平板或者小間距LED大屏的競爭中,勢必不會是單純的加分因素:價格變化的減分效應大,還是性能變化的加分效應大是一個未知數;同時,激光技術下的DLP拼接效果究竟提升多少,能否和小間距LED、等離子拼接相當或者超過,還是提升有限,也依然不具有定論。

                從行業發展的需求看,大屏顯示市場的未來增量中的最重要部分可能來自于:商業性應用和經濟性應用。同時,國企、政府和國有事業單位也再從粗放采購向集約采購轉型,這種變化勢必會強化高端市場的“經濟性需求”意識。簡單一句話:未來大屏顯示應用需求中,需求經濟性產品的比例將逐步提升,這對于成本較高的DLP拼接而言不是很好的消息。DLP拼接在整體大屏市場中,按顯示面積算的份額比例持續下降是完全可以預期的事情。

                DLP拼接自身的技術發展、競品的技術發展、大屏行業市場需求的發展,這是DLP拼接產品最基本的動態“家底”。在這些動態家底中,對DLP拼接有利的因素并不多。這一點和靜態市場分析的結論基本一致。

                對于DLP拼接的“摸底”分析可以看出,DLP拼接行業面臨著一個“優勢存貨”不足,“創新競爭”能力有限,市場需求日益充分多元化的局面。這一局面下,DLP拼接既擁有少數穩固的高效益優勢市場,亦在很多領域面臨嚴峻挑戰。DLP拼接的未來狀況的基本評估是:暫時沒有生存危機,卻也沒有充分的發展空間。

                三、抓住時機,謀求并購和重組是行業最大的希望所在

                認識到DLP拼接行業的基本家底的特征,即前文的結論“DLP拼接既有少數穩固的高效益優勢市場,亦在很多領域面臨嚴峻挑戰;DLP拼接的未來狀況的基本評估是:暫時沒有生存危機,卻也沒有充分發展空間”,是為DLP拼接企業開出“轉型脫困”藥方的基礎。

                筆者認為,DLP拼接行業的未來不在于是否能打贏一場“技術路線”保衛戰,而在于能否實現“逆勢突圍”。而實現逆勢突圍的關鍵就在于能不能實現企業自身的自我重塑:無論這種重塑的手段是并購還是重組,突破此前的自我才是重心。

                第一, DLP拼接的自我保衛戰一定會勝利。變數只在于這種勝利之下,還能剩余多少市場:從60億下降到30億、20億,還是更少。小間距LED行業的預測認為,小間距LED至少能撬動半數DLP拼接產品的傳統市場。這一觀點的反向表述就是:沒有人有實力全面接管DLP拼接的傳統市場,DLP拼接必然會保留一塊自我生存的自留地。這塊自留地很可能是“調度指揮中心”,如鐵路、地鐵、電網等行業的應用。

                第二, DLP拼接技術自我保衛的勝利,不意味著相關經營企業的勝利。市場份額縮小、市場絕對規模下降、市場利潤下滑,必然意味著一部分企業要出現經營困境。如果不能進行有效的企業變革,即便最終生存下來的DLP拼接企業,也會失去其曾經在大屏產業中的舉足輕重的地位。

                第三, DLP拼接企業自我革新的本質是“回歸顯示工程”這個概念主線。目前很多DLP拼接企業,將自己定位為“DLP拼接”這樣強技術選型的形象之下,這等于自絕于顯示技術的多元化發展的事實、自絕于顯示行業市場需求多元化發展的事實。

                DLP拼接企業科學的定位應該是“顯示服務企業”,“工程顯示企業”。DLP拼接企業不是“原生顯示技術”的持有者,也沒有必要做任何技術門類的“衛道者”。這些企業應該成為“充分發揮多元技術優勢,實現客戶多元顯示需求價值”的“多種顯示技術的應用者”。

                這種觀點的本質既是,大屏顯示企業不應作“技術性”的站隊,而是應該調動一切資源努力服務好“客戶”這個真正的經營中心點。

                第四, 突破現有產品線是DLP拼接企業轉型的第一步。傳統DLP拼接企業真正有價值的資源是什么呢?不是技術性的積累——任何技術都有過時被淘汰,或者白菜化的一天。DLP拼接企業真正優勢的資源是“客戶關系”、“客戶經驗”,是服務客戶的能力。不能讓技術選型,成為妨礙DLP大屏企業“服務客戶能力”提升的障礙。所以,PDP、液晶、LED、分布式處理器、智慧型產品、云技術、IT交換機,好用就要用:在產品線規劃上,客戶需求、市場需要是唯一指揮棒。

                第五, DLP大屏企業實現自我革新的關鍵點是“重塑自身的價值結構”。DLP拼接是高利潤行業,液晶拼接產品的價格和利潤要低很多:在一個企業內部平衡這兩個產品線,是一件困難的事情。意味著企業的運行、管理、營銷和考核體制都會發生變化。類似的情形,會發生在幾乎所有競品技術和差異化的行業客戶之間。這種轉變是困難的,但是變則通,不變則沒有希望。

                以產品線和業務多元化為軸帶,以企業自身的價值結構重塑為核心,以充分面向客戶需求的服務能力為宗旨,構建嶄新的企業競爭力,這是DLP大屏企業唯一的未來。實現這一點,并購和重組將是核心手段。

                所謂并購,既是強勢DLP大屏企業可以收購其他DLP大屏企業,實現原有業務的集中和優化,掌控更多的行業力量;同時,亦可以收購其他顯示技術門類下的企業:包括渠道、集成商、廠商,實現多元業務方向上的快速擴充和企業規模與銷售額指標的及時補充。

                而重組則是指,DLP大屏企業進行內部部門調整,設立新的營銷或者技術部門,實現產業結構、客戶結構的多元化;同時,也可以與目標相同的其他DLP大屏企業、或者其他顯示技術門類的企業通過股權重組的方式,實現聯合發展、共同壯大。

                并購和重組兩種選項并不是矛盾的選擇,或者說二選一的方案。并購必然意味著企業的重組,重組的本質亦是圍繞產品和業務多元化、企業價值架構調整展開,其戰略影響不亞于并購。而且,很多時候主動的內部重組,比較并購更能體現一個企業革新求變、求存求強的強烈發展意志。很多時候,強勢DLP拼接企業可以采用多種方式,實現在打贏DLP拼接產品保衛戰的基礎上的逆勢突圍,實現企業自身的二次創業。

                在文章的最后,筆者要格外強調,行業留給DLP大屏企業主動變革的“機會”時間已經不多了。抓住最后的機遇、解放思想和思路,通過自我突破,進而為自身企業發展贏得更大的“空間”,這是2015年上半年DLP大屏企業最根本的任務。

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                并購或重組:2015年DLP拼接的行業任務

                并購或重組:2015年DLP拼接的行業任務

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